Was ist eine Customer Journey?
Die Customer Journey ist eine abstrakte Darstellung der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. In der Theorie teilt man die Customer Journey in fünf Phasen ein.
- Die erste Phase ist die der Wahrnehmung (Awareness). Der spätere Kunde wird auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam.
- Die zweite Phase ist die Erwägung (Consideration). Der künftige Kunde entscheidet sich, ob er einen Kauf tätigt und von welchem Unternehmen er Produkt oder Dienstleistung einkauft.
- Die dritte Phase ist jene des Kaufs (Conversion oder Purchase) von der Kaufentscheidung bis zur Inbesitznahme.
- Die vierte Phase der Erhaltung (Retention) ist davon gepägt, dass das Unternehmen versucht, den Kunden zufrieden zu stellen und für den Fall weiterer Käufe als Kunden zu behalten (häufig auch: After-Sales-Management).
- Die fünfte Phase der Fürsprache (Advocacy) kann sich mit der vierten Phase überschneiden. Sie beschreibt die Aktivitäten des Kunden, mit denen er das Produkt oder die Dienstleistung weiterempfiehlt.
Kundenkontakte an Touchpoints
In allen Phasen gibt es Kontaktpunkte (Touchpoints) zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. In der ersten Phase könnte dies Werbung sein, in der zweiten eine informative Produkt-Website. In der dritten Phase könnte ein nahe gelegenes Ladenlokal oder ein einfach nutzbarer Webshop Kontaktpunkt sein. Die vierte Phase bietet vor allem gute Serviceangebote, wie etwa eine Hotline oder einen Newsletter. Und in der fünften Phase könnte eine Social-Media-Präsenz den Kunden veranlassen, Postings des Unternehmens mit seinen Kontakten zu teilen.
Touchpoints können sowohl online als auch offline existieren.
Was ist eine User Journey?
Eine User Journey ist der gesamte online stattfindende Kommunkationsprozess zwischen Nutzer und Unternehmen. Es spielt dabei keine Rolle, ob der Kommunkationsprozess zwischenzeitlich unterbrochen wird.
Eine User Journey beginnt beispielsweise in der ersten Phase der Customer Journey damit, dass der spätere Kunde ein Werbebanner sieht, darauf klickt und auf der Website des Unternehmens landet. Die User Journey kann aber beispielsweise auch bei Google mit einem Klick auf einen Suchtreffer beginnen, der zur Website des Unternehmens führt.
Von Paid zu Owned Media
In vielen Fällen wird das Unternehmen versuchen, mit dem so gewonnenen Besucher eine dauerhafte Kommunikation zu etablieren. Ziel ist dabei, in der Erwägungsphase möglichst viele Kaufargumente liefern zu können. Deshalb werden dem Besucher Möglichkeiten geboten, sich mit der Website zu vernetzen – etwa durch Subskribieren eines Newsletters oder Folgen eines Social-Media-Accounts. Meist basieren solche Angebote zur Vernetzung auf dem Prinzip des Content-Marketings. Sie zielen damit auch auf den Schritt von Paid Media zu Owned Media.
After-Sales und Fürsprache
Nach einem Kauf bietet die Online-Kommunikation heute im Vergleich zur Zeit vor dem Aufkommen des Internets eine weitaus größere Fülle möglicher Touchpoints. Der Kunde kann online wertvolle Information zur Anwendung seines Produkts oder seiner Dienstleistung erhalten. Oder ihm können online Anlaufstellen für Probleme angeboten werden.
Sofern sich dies mit Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens verbinden lässt, kann der Kunde leicht dazu veranlasst werden, Produkt oder Dienstleistung im Kreis seiner Social-Media-Kontakte weiter zu empfehlen.
User Journeys: Instrumente der Planung im Marketing
User Journeys bringen die online stattfindenden Aktivitäten des Marketings in eine sinvolle Struktur. Sie sind damit ein wertvolles Werkzeug, um im Online-Marketing vorauszuplanen, was in der Praxis später möglichst gut funktionieren soll. User Journeys stellen somit auch die Grundlage für die Architektur und das Layout von Website und allen anderen Medien des Online-Marketings dar. ↑