Was ist ein Lead?
Als Lead bezeichnet man einen Vorgang, bei dem ein potenzieller Kunde einem Unternehmen Kontaktdaten hinterlässt, um nachfolgend kontaktiert zu werden oder Informationen zu beziehen.
Im Online-Marketing ist der am häufigsten vorkommende Lead das Abonnement eines Newsletters. Ein Lead kann aber aus verschiedensten Aktionen bestehen: Der potenzielle Kunde kann einem Social-Media-Account folgen, so dass er künftig dessen Posts sieht. Er kann eine App installieren, die ihm gegebenenfalls danach Notifications anzeigt. Oder er kann sich in einem passwort-geschützten Bereich oder einer Community registrieren und erhält dann von dort aus regelmäßig Informationen zugesandt oder angezeigt.
Voraussetzung für aktives Marketing
Leads sind die Voraussetzung dafür, dass ein Unternehmen seine potenziellen Kunden zu einem selbst gesetzten Zeitpunkt aktiv online ansprechen kann. Denn ohne Leads – und die damit verbundene Einverständniserklärung – wären beispielsweise E-Mails mit Werbung verbotener Spam.
Der Köder muss dem Fisch schmecken
Damit es zu Leads kommt, muss der angebotene Marketing-Channel für die Rezipienten einen Mehrwert besitzen. Reine Werbebotschaften bieten diesen meist nicht. Ausnahme sind allenfalls Newsletter von Discountern mit wechselnden Sonderangeboten. Wenn der potenzielle Kunde aber nicht, wie bei Lebensmitteln, kurz vor einer Kaufentscheidung steht, empfindet er produktbezogene Information in aller Regel eher als belästigend.
Insbesondere im Beziehungsmarketing, das langfristig angelegt ist, erzielt man Leads daher am ehesten im Wege guten Content-Marketings, bei dem potenziellen Kunden nützliche Information ohne direkten Bezug zu einem Produkt angeboten wird.
Leads nach Qualitätskategorien
Es kommt jedoch unter Umständen auch zu Leads von Personen, die als Kunde ungeeignet sind. Das kann etwa sein, wenn jemand einen Channel zwar nutzt, aber an einer eventuellen Kaufentscheidung nicht teilhaben kann oder will. Beispiel: Ein Hersteller von Röntgengeräten richtet sich mit einem Newsletter an Ärzte oder Krankenhausmanager, aber ein Patient mischt sich unter die Abonnenten.
Es kommt deshalb im Verlauf des Lead-Managements darauf an, über Erfolgsmessungen zu ermitteln, ob der Lead als Marketing qualified Lead oder gar als Sales qualified Lead eingestuft werden kann. Dazu kann in einem Customer-Relationship-Management-System (CRM) festgehalten werden, ob der Nutzer etwa Newsletter öffnet oder Links anklickt. Qualifizierte Leads können betriebswirtschaftlich als Unternehmenswert bemessen werden. Der Erfolg des Online-Marketings kann dann auch in wirtschaftlichen Maßstäben evaluiert werden. Dies ist besonders im B2B-Marketing bedeutsam. ↑