Bei Google ganz vorne
Suchmaschinenoptimierung dient dem Ziel, für eine Website möglichst gute Platzierungen bei Suchmaschinen zu erreichen, um von dort viele Besucher zu erhalten.
Markenbezeichnung versus Produktgattung
Die Herausforderung im Marketing ist dabei vor allem die Gewinnung von Besuchern, die nach allgemeinen Produktkategorien suchen. Zwar gehört es auch zu den Aufgaben der Suchmaschinenoptimierung, dass Suchmaschinennutzer die Produkte eines Unternehmens unter ihrer Produktbezeichnung finden können. Aber der ausschlaggebende Hebel für das Marketing ist, wenn die Unternehmenswebsite solche Besucher gewinnt, die das Unternehmen oder seine Produkte bisher gar nicht kannten.
Beispiel: Natürlich muss Volkswagen Wert darauf legen, dass bei der Suche nach „volkswagen golf“ das entsprechende Dokument zu dem Modell ganz oben steht. Aber die Suche nach „preiswerter pkw“ könnte aus Marketing-Gesichtspunkte mindestens ebenso wichtig sein. Denn hier werden möglicherweise Besucher gewonnen, die sich gerade in der entscheidenden Phase eines Autokaufs befinden.
Keywords
Der Identifikation von Suchbegriffen („Keywords“), die für das Marketing nützlich sind, kommt deshalb entscheidende Bedeutung zu.
Es sind in der Regel jedoch nicht einzelne Keywords, die wirklich relevante Besucher auf die Website bringen, sondern Kombinationen von Begriffen (oft nicht ganz korrekt als „Phrasen“ bezeichnet).
So ergeben sich etwa bei einer Suche nach der Apfelsorte Boskoop mit verschiedenen Sucheingaben ganz unterschiedliche Ergebnisse: Gibt man nur „boskoop“ ein, findet man auf der ersten Suchergebnisseite nur mehr oder weniger wissenschaftliche Erläuterungen. Sucht man hingegen nach „boskoop online kaufen„, stößt man auf Online-Shops, die Obst versenden. Die Suche nach „boskoop kaufen berlin“ listet überwiegend Obstläden sowie Baumschulen in der Hauptstadt.
Die Ermittlung von Keywords steht daher auch in einem engen Zusammenhang mit der Customer und der User Journey. Besonders wichtig dabei ist es zu berücksichtigen, dass die Terminologie der Zielgruppe nicht mit jener des Marketing betreibenden Unternehmens übereinstimmen muss. Ein Unternehmen, das sich – fachmännisch nachvollziehbar – den DIN-Normen für Werkzeuge verpflichtet fühlt, bietet möglicherweise nur Schraubendreher an, während die potenziellen Kunden nach Schraubenziehern suchen.
Content is king – auch bei der SEO
Wenn Keywords festgelegt sind, muss dazugehöriger Content für die Website erstellt werden (Suchmaschinenoptimierung ist deshalb oft eng verknüpft mit Content-Marketing). Dabei ist unbedingt zu berücksichtigen: Zum Geschäftsmodell der Suchmaschinen gehört, dass die Nutzer die in Suchergebnissen angezeigten Inhalte möglichst gut finden.
Moderne Suchmaschinentechnologie ist deshalb in der Lage, über semantische Analysen herauszufinden, was ein guter Inhalt ist. Eine wesentliche Rolle spielen dabei Kookkurrenzen, also gemeinsam mit einem Suchbegriff auftretende Begriffe. Algorithmen der Suchmaschinen können zum Beispiel durch die Berechnung von within document frequency und inverse document frequency bestimmter Begriffe herausbekommen, ob ein Artikel die gleichen Aspekte zu einem Thema aufgreift, wie vergleichbare, qualitativ hochwertige Dokumente im Web (deshalb gibt es SEO-Tools für WDF*IDF-Analysen).
Link-Building
Sehr wichtig für Suchmaschinen ist auch, wie viele Hyperlinks auf eine Website oder ein Dokument auf einer Website verweisen. Die Idee dahinter: Wenn die Betreiber anderer Websites Inhalte als so gut oder nützlich empfinden, dass sie Links darauf setzen, ist das ein Zeichen für Qualität und Reputation der verlinkten Website. Dann landet sie weiter oben in Suchergebnissen.
Zur Suchmaschinenoptimierung gehört deshalb auch das sogenannte Link-Building, also das Bemühen dafür zu sorgen, dass andere Websites Links auf die zu optimierende Website setzen. Dabei geht es immer um hochwertige Links von renommierten Websites, denn Suchmaschinen wie Google können natürlich ermitteln, ob der sogenannte Link-Geber seinerseits qualitativ hochwertige Inhalte auf seiner Website hat.
SEO – die Redaktion ist gefragt
Zusammenfassend kann man sagen, dass Suchmaschinenoptimierung heutzutage vor allem strategische und redaktionelle Arbeit ist – und weniger Programmierung oder Einsatz bestimmter Kniffe. ↑