Was ist Social-Media-Marketing?
Social-Media-Marketing wird zumeist definiert als die Gesamtheit aller Maßnahmen in Sozialen Medien, die dem Marketing dienen. Dazu gehören mithin sogenannte organische Aktivitäten, die ein Unternehmen als regulärer Nutzer des Sozialen Mediums unternimmt, als auch bezahlte Werbung, etwa in Form bezahlter Postings oder Display-Werbung.
Organisches Marketing
Unternehmen, die als regulärer Nutzer eines Sozialen Netzwerks agieren, können versuchen, mit attraktiven Postings eine wachsende Reichweite zu erzeugen. Aufgrund der Tatsache, dass Internetnutzer Werbung weitgehend ablehnen, orientieren sich die meisten Unternehmen in der inhaltlichen Ausrichtung ihrer Postings am Ansatz des Content-Marketings. Produktbezogene Werbebotschaften sind dann obsolet.
Die Notwendigkeit zu attraktivem Content, der auf Werbebotschaften weitgehend verzichtet, ergibt sich auch aus den Algorithmen der Sozialen Netzwerke. Die Algorithmen filtern und sortieren Postings üblicherweise danach, wie intensiv die Nutzer des Netzwerkes darauf reagieren. Postings ohne Resonanz werden dann im Zeitverlauf anderen Nutzern nicht mehr gezeigt, während häufig gelikte, geteilte und kommentierte Postings vermehrt verbreitet werden, indem intensiv auf sie hingewiesen wird. Zudem werden sie in den sogenannten Timelines vieler Nutzer weit oben platziert.
Organische Reichweiten im freien Fall
Unter dem Druck, den Nutzern interessante Inhalte zu zeigen, verschärfen die Sozialen Netzwerke die Algorithmen ständig. Immer weniger Follower einer Unternehmensseite sehen dadurch im Durchschnitt noch die Postings des Unternehmens: Betrug diese sogenannte organische Reichweite der Postings von Unternehmensseiten auf Facebook im Jahr 2011 noch 26 Prozent, lag sie 2017 nur noch bei 0,5 Prozent. Nur jeder 200ste Follower sah also im Durchschnitt noch ein Unternehmensposting.
Dies bedeutet, dass die Erzeugung von reichweitenstarkem Content ausgesprochen anspruchsvoll ist. Unternehmen, die auf organische Reichweite setzen, müssen von Anfang an darauf hin arbeiten, dass die Nutzer intensiv auf jedes Posting reagieren (sogenanntes Engagement). Anderenfalls kommunizieren sie nur in einer kleinen Filterblase.
Social Ads
Einziger (von den Betreibern der Sozialen Medien gern gesehener) Ausweg ist das Schalten von bezahlten Postings oder Display-Ads. Dafür bieten alle großen Netzwerke mittlerweile komfortable Funktionen an. Besonders wertvoll ist hierbei, dass auch mit kleineren Budgets auf vielfältige Möglichkeiten des Targetings zurückgegriffen werden kann. Dies erlaubt es, auch sehr spezifische Zielgruppen über Social-Media-Marketing sehr exakt anzusprechen.
Paid, Owned und Earned Media
Lange Zeit galt eine Social-Media-Präsenz für Unternehmen als ideales Tool für Owned Media, also den kostenlosen Kontakt zu potenziellen Kunden. Aufgrund der sinkenden organischen Reichweiten sind die meisten Unternehmen dazu übergegangen, Soziale Medien in erster Linie zur Lead-Generierung zu nutzen und dies gegebenenfalls auch mit bezahlter Werbung. Viele Social-Media-Plattformen bieten dafür sogar bereits spezifische Funktionen an.
Gleichwohl eignen sich Soziale Medien für Earned Media: Sofern Nutzer die Postings eines Unternehmens teilen, werden völlig neue Rezipienten erreicht – und zwar ohne jegliche zusätzlichen Kosten. Dies ist allerdings sowohl mit organischen als auch bezahlten Postings möglich.
Social Media – unverzichtbarer Bestandteil des Marketing-Mixes
Da die Sozialen Medien sehr gute Optionen zum Targeting bieten und Unternehmen hier zudem die Möglichkeit zum Knüpfen neuer Kontakte haben, sind die Netzwerke aus dem Marketing-Mix der meisten Unternehmen trotz der immer geringeren organischen Reichweiten nicht mehr wegzudenken.
Sie sind somit unverzichtbarer Touchpoint in den meisten Customer Journeys. ↑