Besonderheiten im Business-to-Business-Marketing
Während normale Konsumenten oft emotional angesprochen werden können, sind potenzielle B2B-Kunden sehr rational. Sie sind in der Regel sachkundiger und müssen sich zudem darauf vorbereiten, ihre Kaufentscheidung anderen Personen gegenüber zu rechtfertigen. Denn sie tätigen Käufe zumeist im Namen von Unternehmen.
Da ihre Käufe in der Regel Teil einer Liefer- oder Logistikkette sind, liegt ihnen prinzipiell an einer längerfristigen Kooperation. Ein Kaufabschluss ist unter Umständen erst der Beginn einer langfristigen Geschäftsbeziehung.
In vielen Fällen führen auch längerfristige Investitionszyklen in den Unternehmen der Käufer dazu, dass der Zeitraum zwischen erstem Kontakt und Kaufabschluss deutlich länger dauert als bei normalen Konsumenten.
B2B ist Beziehungsmarketing
Im Rahmen solch längerfristiger Beziehungen spielen oft persönliche Beziehungen eine wichtige Rolle. Diese werden jedoch nicht unbedingt nur in der physischen Welt gepflegt, sondern zunehmend auch mittels Sozialer Medien. Dies hat sich durch die Corona-Pandemie massiv verstärkt.
Auch ein an professionellen Erfordernissen ausgerichtetes Content-Marketing kann dazu beitragen, eine längerfristige Beziehung zwischen B2B-Kunden und Verkäufer sicherzustellen. Bereits im Jahr 2017 stellte eine Untersuchung fest, dass 89 Prozent der B2B-Markting betreibenden Unternehmen Content-Marketing einsetzten.
Customer Journey
Im B2B-Marketing verschieben sich daher die Gewichte innerhalb von Customer und User Journey: Die Erhaltungsphase wird zum Schwerpunkt. Beispiele für zentrale Touchpoints sind:
- Intensiver After-Sales-Support
- B2B-Webshops mit automatisierter Preis- und Rabattgestaltung oder digitaler Anbindung an Warenwirtschaftssysteme
- Plattformen zur beruflichen Fortbildung
- Wissenstransfer mittels Apps und E-Books
Bedeutung von Lead-Management nimmt weiter zu
Gerade für längerfristig angelegtes Beziehungsmarketing ist Lead-Generierung besonders wichtig. Denn nur dadurch kann sich ein Unternehmen bei seinen B2B-Kunden langfristig in Erinnerung halten. Wenn Leads einerseits viel kosten, andererseits aber lange Zeit keinen Umsatz einbringen, hilft nur ein betriebswirtschaftlich fundiertes Lead-Management. Die interne Bewertung von Marketing qualified Leads und Sales qualified Leads ist dafür Voraussetzung. ↑